Dans la restauration, comme dans tout secteur d’activité, chaque action visant à obtenir de nouveaux clients a un coût. Jusque-là rien de nouveau, mais savez-vous comment le calculer et quelle est sa réelle utilité ? Sous la forme d’une simple formule, le coût d’acquisition client vous sera d’une aide précieuse et vous permettra de prendre les meilleures décisions pour la gestion de votre restaurant.
Innovorder vous embarque à la conquête d’une nouvelle clientèle, oui, mais de manière raisonnée et stratégique grâce au CAC !
La définition du coût d’acquisition client (CAC)
Le coût d’acquisition client, aussi appelé CAC dans le jargon marketing, désigne le montant moyen dépensé par une entreprise, un restaurant dans votre cas, pour acquérir un nouveau client.
Pour que cet indicateur de performance soit le plus précis possible, il est indispensable de prendre en compte l’ensemble des ressources allouées à la transformation d’un prospect en un véritable client. Par ressources, nous entendons donc toutes les dépenses liées aux campagnes marketing, à la publicité, aux stratégies commerciales, etc.
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L’importance du CAC
Le coût d’acquisition client vous permettra de mesurer le retour sur investissement (ROI) des efforts investis dans la conquête d’une nouvelle clientèle. Le CAC est un indicateur important pour votre restaurant, car grâce à lui, vous pourrez déterminer l’efficacité de vos stratégies marketing et commerciales.
Un CAC faible signifie que vos campagnes sont rentables et efficaces. Si, au contraire, votre CAC est élevé, cela veut dire que vous devriez revoir les canaux utilisés ainsi que vos stratégies marketing et commerciale car leurs retombées sont trop faibles.
Une fois que vous saurez combien coûte l’acquisition d’un nouveau client, vous pourrez faire des comparaisons et déterminer quels types d’actions sont les plus rentables avec l’objectif d’accroître votre ROI et, in fine, votre chiffre d’affaires.
L’une des comparaisons pourrait consister à rédiger un e-mail commercial dont l’objectif est de convertir des prospects en clients puis à réaliser des tests A/B. Une partie de votre public cible reçoit un email avec certaines informations, un autre groupe reçoit un email avec d’autres informations. Vous pourrez ainsi voir quels facteurs fonctionnent le mieux et le prendre en compte pour vos prochaines campagnes.
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La formule de calcul du coût d’acquisition client
Une formule simple permet de calculer le coût d’acquisition client.
CAC = (Service Marketing + Service Commercial)/Nombre de clients acquis, et cela sur un même intervalle de temps (mois, trimestre, saison, année, etc).
Illustrons ce calcul avec un exemple concret. Ce mois-ci, vous avez investi 1 000 euros en actions marketing et commerciales. Vous avez acquis 100 nouveaux clients. À combien estimez-vous votre CAC ? 1 000/100 = 10. Votre CAC sera de 10 euros.
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Les dépenses à prendre en compte
La formule de calcul du coût d’acquisition client inclut de nombreuses dépenses marketing et commerciales
- Les coûts liés au marketing digital
- les campagnes d’emailing,
- l’optimisation SEO de votre site et de vos contenus,
- les publications sur les réseaux sociaux,
- le SEA, publicité en ligne payante,
- les licences de logiciels en marketing et CRM,
- les publicités au paiement par clic,
- etc.
- Les coûts liés au marketing traditionnel
- participation à des salons professionnels,
- relations publiques,
- salaires et primes des équipes marketing,
- publicités dans la presse, radio, télé, etc,
- affichages,
- etc.
- Les dépenses associées aux actions commerciales
- prospection téléphonique,
- salaires des équipes commerciales, ainsi que leurs bonus,
- kilométrage des véhicules professionnels,
- etc.
- Les éventuels coûts supplémentaires comme les dépenses liées au recrutement de consultants, designers, experts SEO, etc.
Plus vous listerez vos dépenses de manière précise, plus votre CAC sera fiable.
La valeur vie d’un client
Il nous est impossible de vous parler du coût d’acquisition client sans mentionner la valeur vie d’un client (VVC) ou customer lifetime value (CLV) en anglais. Cette donnée exprime l’ensemble des bénéfices générés par un client tout au long de sa relation commerciale avec votre établissement.
Pourquoi est-elle liée au CAC ? On dit souvent qu’une action marketing ou commerciale est rentable si la VVC d’un client compense le CAC. Retenez donc que, pour qu’une campagne soit rentable, il faut que les bénéfices générés par un client soient supérieurs au coût d’acquisition. Lorsque le CAC excède le CLC, le client rapporte moins que ce qu’il vous a coûté. Voilà le signal qui indique que vous devez revoir votre stratégie d’acquisition client.
Vous l’aurez compris, le calcul du CAC est intéressant surtout s’il est analysé avec un ensemble d’autres données comme la durée de vie d’un client, le montant moyen dépensé à chaque visite, le taux de fidélisation, la marge bénéficiaire par client, la marge brute moyenne par client, etc. Toutes ces données peuvent venir nuancer votre CAC.
Le coût pour acquérir un client qui dépensera un café dans votre restaurant n’a évidemment pas la même valeur que celui pour conquérir un client venant déjeuner chaque semaine dans votre établissement. Un CAC de 10 euros vous paraîtra trop élevé pour le premier client alors que, pour le second, il vous paraîtra dérisoire.
Les stratégies à adopter pour optimiser son CAC
Vous l’aurez compris, plus votre CAC est bas et plus la lifetime value de vos clients est longue, mieux c’est. Voyons donc comment faire en sorte que vos investissements soient le plus rentables possible.
Pour lutter contre un CAC trop élevé, vous pouvez agir à plusieurs niveaux :
- Vous assurer que les prix fixés sont les bons. Vos actions marketing et commerciales auront beau être efficaces, si les prix sont trop élevés, les clients ne manifesteront que peu d’intérêt pour votre établissement.
- Privilégier les canaux les plus rentables en les étudiant tous séparément pour connaître le coût de chacun d’entre eux et savoir lequel vous rapporte les clients les plus qualifiés.
- Vous fixer des limites budgétaires, un certain montant à ne pas dépasser quand il s’agit d’acquérir de nouveaux clients.
- Adopter des techniques d’inbound marketing. Ces méthodes sont moins coûteuses que l’outbound marketing et souvent plus efficaces. Elles vous permettront donc de réduire votre coût d’acquisition client.
Pour lutter contre une valeur vie trop faible, 2 stratégies se démarquent nettement :
- améliorer votre service client et renforcer votre relation avec votre clientèle,
- mettre en place un système de fidélisation efficace (abonnement, carte de fidélité, parrainage, promotions, etc).
👉 Pour aller plus loin : Fidélisation client : 6 idées pour votre restaurant
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