Vous avez sûrement déjà entendu parler des dark kitchens (aussi appelées ghost kitchens ou cloud kitchens) ? Et si vous suivez notre blog depuis longtemps, vous avez peut-être même assisté à notre meet-up dédié au sujet (c’était en 2020, année de leur essor en France) !
Mais de quoi s’agit-il exactement ?
Concept, avantages mais aussi risques à prendre en compte avant de se lancer : on fait le point ensemble pour démarrer l’aventure sereinement.
Et en bonus, retrouvez toutes les réponses aux questions posées au meet-up en fin d’article !
Le concept de dark kitchen
Définition et fonctionnement d'une dark kitchen
C’est un fait : la livraison à domicile a explosé dans le secteur de la restauration. Le phénomène a connu un essor considérable entre 2020 et 2021 avec les contraintes sanitaires.
Les dark kitchens, ou “cuisines fantômes” en français, consistent à ouvrir un restaurant dont le modèle économique se débarrasse complètement de la salle et du service. Les dark kitchens se concentrent sur une seule et unique chose : cuisiner, puis faire livrer (ou, dans certains cas, proposer une option “à emporter” sans expérience spécifique sur le point de vente).
En résumé, il s’agit de cuisines professionnelles entièrement dédiées à la livraison de repas.
Que ce soit à Paris, Lyon, Lille, Marseille, Toulouse ou dans le reste de la France, aujourd’hui de plus en plus de professionnels de la restauration se tournent vers ce modèle. Qu’il s’agisse d’enseignes en quête de diversification de leurs activités, de pures players ou de restaurateurs ”traditionnels” parfois lassés des contraintes de gestion et de salle, ces restaurants d’un nouveau genre souhaitent continuer à proposer leur cuisine en maximisant le retour sur investissement et en limitant les risques.
Les caractéristiques d'une dark kitchen
Les restaurants fantômes partagent la plupart du temps ces cinq caractéristiques :
Un loyer modéré
Un choix d’implantation dans des zones peuplées, mais aux loyers plus modérés que les centres-villes (où la concurrence et la nécessité stratégique d’être sur un point de passage rendent aussi l’opération plus onéreuse et complexe).
Une excellente maîtrise des coûts
Une plus grande liberté et une meilleure maîtrise des coûts liées au fait de ne plus être contraint par la recherche du bon emplacement, de la bonne taille de salle, du recrutement et du management du personnel tout au long de l’année.
Une dépendance aux plateformes de livraison
Mathématiquement, les dark kitchens sont dépendantes des réseaux de livraison, notamment des plateformes très installées sur le marché que sont Deliveroo, Uber Eats…
Une gestion irréprochable
La capacité à optimiser l’achat d’ingrédients et de produits avec des stocks plus importants, voire la capacité à les décliner au niveau de différentes marques (du japonais traditionnel au poke bowl par exemple).
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Un budget communication et marketing anticipé
Un fort besoin de communiquer et d’être à la pointe des dernières technologies. Car qui dit restaurant fantôme, dit présence invisible pour les passants (adieu la vitrine sur une rue passante).
Ce revers de la médaille implique un budget marketing important pour faire connaître son existence en continu sur les réseaux sociaux et sur les plateformes, où il faut faire vivre ses offres dans un environnement ultra-concurrentiel !
Cela dit, certains modèles de dark kitchens, comme Pranzo (lancé par Pizza Cosy), s’appuient sur leur notoriété existante et sur leur réseau physique de points de vente.
Pourquoi tant de restaurateurs et entrepreneurs food se tournent vers ce nouveau concept ?
Les avantages du modèle dark kitchen
Les avantages des dark kitchens sont nombreux, ce qui explique que de nombreux entrepreneurs food se lancent.
Charges réduites
Les charges et investissements sont fortement réduits (ce qui réduit aussi les besoins de management et les risques) : pas de besoin de salle en restaurant, pas de masse salariale importante, hors les besoins de personnel nécessaires à la cuisine et à la préparation.
Mutualisation des ressources
Il est tout à fait possible de tester et lancer différentes offres et différentes marques au sein de la même dark kitchen afin de mutualiser l’utilisation de certains ingrédients et produits.
Concilier les ventes en ligne et à emporter
Dans un contexte où la livraison prend de plus en plus de place dans le quotidien des consommateurs, ce business model est clairement dans l’air du temps et permet de maintenir une activité viable avec sérénité qu’importe la situation.
Concilier les activités de click and collect ou encore de livraison via la commande en ligne avec une expérience de qualité sur le point de vente n’est pas à la portée de tous les restaurateurs et enseignes. Qui n’a jamais vu son service perturbé par les allers-retours de livreurs dans le restaurant tout au long de la soirée ?
Aujourd’hui, louer un espace pour une cuisine dédiée permet de diversifier ses activités sans dégrader l’expérience telle que la vivent les clients fidèles à l’établissement.
Ouvrir une dark kitchen : limites et risques du concept
Comment se lancer en dark kitchen ?
Si sur le papier, le modèle de cuisine fantôme a tout pour lui, il est important de ne pas se lancer n’importe comment dans l’aventure.
La première chose à prendre en compte est la dépendance aux plateformes de livraison (ou aux capacités de sa propre flotte). Dans la mesure où il s’agit de livrer un maximum de repas à domicile ou au bureau en un temps imparti, s’affranchir des commissions des plateformes de livraison permet de ne pas trop rogner sur ses marges.
Dans la plupart des cas, il convient de se lancer en partenariat avec un acteur fort du marché, à l’image de Deliveroo ou Uber Eats, tout en envisageant une négociation pour réduire le pourcentage de commissions habituellement demandé lorsque l’on passe par un tiers.
Un autre élément à prendre en compte est le besoin indispensable de bien maîtriser les nouvelles technologies, non seulement pour mettre en avant son offre, mais aussi pour comprendre l’algorithme des plateformes et de Google pour optimiser sa visibilité au niveau local.
Les formats pour se lancer
Si vous aviez assisté à notre meet-up dédié aux dark kitchens, vous savez qu’il existe déjà plusieurs manières pour un restaurateur ou entrepreneur de lancer sa cuisine fantôme.
Le choix le plus maîtrisé est probablement de louer une cuisine professionnelle pensée pour ce type d’activité, à l’image de ce que propose la société Cooklane.
Tout y est fait pour bien gérer ses flux et optimiser les processus de livraison de la manière la plus précise possible : il ne vous reste qu’à aménager votre cuisine comme vous le souhaitez et à déployer votre offre !
Passer par un prestataire tiers spécialisé permet d’économiser de longs mois de recherches et d’installation, avec tous les coûts liés que l’on peut anticiper sur ce genre de délais.
D’autres enseignes, telles que Pizza Cosy, ont franchi le pas en lançant une offre dark kitchen distincte de leurs menus et de leur marque habituelle, mais basée sur le réseau physique existant d’établissements franchisés.
Et ça marche : notre invité du meet-up Julien Licata mentionnait jusqu’à 4K€ de CA supplémentaires par point de vente… chaque mois !
Réponses de nos experts aux questions posées lors du meet-up dédié aux dark kitchens
“Dark kitchen et vente à emporter peuvent-ils être associés (en plus de la livraison) ?”
Oui, ces activités peuvent être associées, mais cela nécessite un point de retrait particulièrement bien optimisé. Certains acteurs ont commencé à tenter l’expérience en proposant un comptoir de retrait de leur offre dark kitchen.
"Le concept de Dark kitchen semble exister principalement en région parisienne. Je n'en ai pas vu sur Lyon…"
Le concept existe bel et bien sur tout le territoire ! Pour revenir à l'offre de l'un de nos intervenants, vous pouvez par exemple commander l'offre Pranzo sur Uber Eats dans la région lyonnaise.
“Comment générer des ventes lorsqu'on lance son restaurant virtuel (réseaux sociaux, promotions et vouchers) ?”
Le marketing digital est un élément essentiel du succès des cuisines fantômes. L’idéal est de construire une stratégie marketing qui inclut un budget dédié à la publicité sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Instagram Ads, et pourquoi pas Snapchat ou TikTok en matière d’animations).
Développer la marque est fondamentale pour se différencier : emailing et newsletters, belles photographies, travail sur le référencement au niveau des plateformes, soin particulier apporté à l’expérience et au packaging…
Tout cela est à coupler avec une stratégie de vouchers qui boostera le lancement.
A noter : le lancement est une chose, mais faire vivre son offre dans le temps est tout aussi important !
“Combien de temps faut-il pour lancer une dark kitchen ?”
En passant par un prestataire de location de cuisine dédiée, vous pouvez être opérationnel en quelques jours seulement. Comptez tout de même quelques mois (6 minimum) en moyenne pour vraiment bien développer votre concept.
“Faut-il être présent sur toutes les plateformes ?”
La réponse penche plutôt vers le oui, ce que nous confirmait notre intervenant Anthony Vaslin, de Cooklane.
Déployer sa propre commande en ligne présente de nombreux avantages, mais une connexion à Uber Eats et Deliveroo permet souvent de performer au maximum en livraison !
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