L'article est relativement long et surtout, en anglais. Mais il serait dommage de passer à côté des chiffres, constats et réflexions stratégiques que le cabinet McKinsey & Company a réuni dans cette étude qui fait le point sur 6 mois de crise sanitaire.
Comment les modèles économiques vont-ils évoluer ? Quelles sont les tendances fortes, naissantes ou renforcées que voit émerger le secteur dans le contexte de la Covid-19 - et dont on voit déjà qu'elles sont là pour durer ? Quel rôle (puissant) joue le digital, sans compromettre l'expérience en point de vente qui évolue plus ou moins radicalement selon le profil des restaurants et enseignes ?
... et le secteur de la restauration collective dans tout cela ? (petit indice : les SRC sont déjà dans le match)
Pour vous faire gagner du temps, nous avons sélectionné les chiffres, données et idées les plus fortes de l'étude. C'est parti !
1- Ce qu'il faut retenir du contexte
- En France comme dans le reste de l'Europe, les restaurants reprennent leur activité dans un contexte marqué particulièrement par les vagues de contamination, les contraintes légales dont la réduction de la capacité d'accueil (et de distanciation sociale), ainsi que les inquiétudes exprimées ou ressenties par leurs clients.
- Le marché ne reviendra pas à la normale en matière d'attentes et de comportements du consommateur.
- Le rapport qualité/prix et la recherche d'options "healthy" sont en hausse
- Les ventes reprennent, pour les fast-foods notamment.
Et avec ces tendances en tête... que faut-il changer, en tant que restaurateur, pour assurer son avenir ?
2- Quitte ou double ? Les 3 axes d'évolution qui feront la différence
D'après les résultats de l'investigation McKinsey, 3 axes phares se détachent :
- la stratégie multicanale (notamment la commande en ligne)
- l'optimisation des menus
- la naissance de nouveaux business models
Croissance de l'omnicanal : chiffres, tendances et opportunités
- La pandémie a accéléré le recours aux canaux digitaux (adoption, mais aussi augmentation de l'utilisation) : livraison, Click and Collect, sans contact...
- "Staying in is the new going out": d'après des chiffres Deliveroo, les commandes du vendredi et du samedi soir ont augmenté de 36% à travers l'Europe (+16% en France)
- Le télétravail affecte les restaurants, en particulier dans les zones d'implantation de bureaux, mais la hausse des commandes de petit-déjeuners et de déjeuners représente de nouvelles opportunités.
- 1%: c'est la part des consommateurs qui ont essayé la livraison à domicile pour la première fois dans le contexte de la crise sanitaire (contre 4% en Allemagne)
- 13% : la part cette fois des clients existants qui ont augmenté leur fréquence de commande
- 35 à 55% : la proportion des clients à travers l'Europe prêts à continuer à utiliser ces services de manière plus accrue dans les mois à venir (étude McKinsey)
- L'adoption massive de la livraison pose la question de l'adaptation à ce nouveau modèle (selon des modalités propres au profil de chaque enseigne), et accélère le développement du modèle Dark Kitchen.
- La précommande et le Click&Collect sont en plein essor, ce qui permet aux restaurateurs de lisser les heures de pointe et de proposer des alternatives de paiement qui répondent aux exigences du contexte sanitaire
Amélioration de l'expérience en point de vente
Là encore, les ressources digitales jouent un rôle important.
- Les données récoltées peuvent aider à minimiser les interactions avec l'équipe et à optimiser la planification de la vie du restaurant.
- La data permet aussi de mieux cibler et fidéliser les consommateurs en fonction de leur profil et de leurs préférences.
- Sur place, la commande à table via une app renforce la protection des clients tout en augmentant le panier moyen.
Adaptation de l'offre et des menus
Tendances de consommation
- Au-delà du contexte de la Covid-19, des tendances fortes se dessinent depuis 3 ans : la recherche d'une alimentation saine et durable et le renforcement de la demande pour des offres végétaliennes.
- Au niveau de la livraison à domicile, Deliveroo a constaté une demande prononcée pour les produits difficiles à reproduire ou cuisiner chez soi, comme les desserts.
Compatibilité avec la livraison
- S'assurer que ses produits ne perdent pas en qualité lors de la livraison est crucial. 23% des commentaires négatifs relevés par Deliveroo en 2019 mentionnent la température des aliments !
- Un mot d'ordre donc : être "livraison-friendly"
Rapport qualité / prix
- 35% des personnes interrogées par McKinsey estiment qu'elles réduiront leur budget dédié à la livraison ou à la commande à emporter dans les semaines à venir.
- L'article suggère d'explorer des pistes de collaboration entre acteurs du foodservice et de la livraison, afin de faire naître de nouvelles stratégies communes visant à toucher les clients.
Kits de cuisine à la maison
Jusque-là réservées à un marché de niche (7% des moins de 35 ans en Grande-Bretagne notamment), ces offres ont pris de l'ampleur dans le contexte de crise sanitaire et laissent entrevoir un potentiel important.
3- Evolution des modèles économiques des restaurants
La pandémie a accéléré la création ou la réinvention des modèles : offres conjointes entre restaurants et épiceries, lancement de la livraison en direct entre grossistes et consommateurs... dans les mois à venir, les restaurateurs vont devoir s'adapter à un marché en pleine mutation.
- Fermeture de sites physiques ou négociation des loyers en fonction des emplacements : la question se pose pour de nombreuses enseignes.
- Le modèle du 100% dédié à la livraison (à l'image des Dark Kitchens) voit sa croissance s'accélérer, avec à la clé une réduction de 75 à 80% des coûts de personnel.
- Des partenariats innovants et fusions-acquisitions continuent de se nouer dans le secteur. C'était et c'est d'ailleurs aussi le cas en restauration collective (acquisition de Feedr par Compass, Sodexo et FoodChéri...).
McKinsey estime qu'une convergence toujours plus grande entre B2B et B2C est à prévoir.
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